Perchè le persone dicono di “sì”? È questo il quesito centrale intorno a cui ruota: “Le armi della persuasione- Come e perché si finisce col dire di sì”, un testo fondamentale scritto dal Professor Robert Cialdini. Si tratta di un libro che tutti dovrebbero leggere perché consente di capire in che modo veniamo condizionati e persuasi ad una determinata azione. Questo libro, vero caposaldo nell’ambito della social cognition, ha ispirato studiosi, pubblicitari e aziende di ogni tipo.
Sinossi del libro
Cialdini affronta il tema della persuasione da un punto di vista scientifico. Gli assunti del libro, infatti, derivano da anni di ricerche e di test fatti su un campione significativo della popolazione. A ciò si aggiungono gli oltre 30 anni di esperienza e di studi fatti da Cialdini nell’ambito della psicologia cognitiva della persuasione.
Secondo il professore, le persone sono portate a cambiare il loro comportamento in base a 6 strategie persuasive:
Reciprocità: Da un punto di vista sociale le persone tendono sempre a contraccambiare qualcosa che ricevono. Si tratta di una molla psicologica molto potente che ci induce a sdebitarci. Questa leva trova ampia applicazione nell’ambito del marketing: pensiamo, ad esempio, a quante persone sono “disposte” a fornire la propria email o i propri dati per leggere un pdf gratuitamente.
Impegno e Coerenza: socialmente l’uomo mira ad essere coerente e a mantenere un impegno costante per guadagnarsi la stima e l’approvazione sociale. Per questo nei nostri acquisti siamo portati a prediligere brand e prodotti che mantengano una coerenza con gli ideali che noi stessi condividiamo.
Riprova Sociale: il condizionamento sociale è, probabilmente, la leva più facile da innescare. Basta pensare al mondo in cui scegliamo un ristorante, un albergo o perfino un libro: sicuramente tra un prodotto/servizio con recensioni negative e uno con tutti giudizi positivi ci orienteremo verso il secondo. Questa strategia mostra come, inevitabilmente, siamo portati a modificare il nostro atteggiamento in base all’opinione sociale prevalente.
Simpatia: Cialdini la chiama la “liking” per descrivere la tendenza delle persone a “farsi persuadere” più facilmente da coloro che ci piacciono. L’uso dei testimonial pubblicitari sfrutta proprio questa leva.
Autorità: secondo Cialdini tendiamo a modificare il nostro atteggiamento se a dirci di fare qualcosa è una persona autorevole e stimabile. È per questo che in molti siti web troviamo certificazioni e testimonianze che servono ad accrescere l’autorevolezza dell’autore.
Scarsità: quando pensiamo che una risorsa sia limitata, siamo disposti a comprarla anche ad un prezzo elevato. Ciò che ci spinge è la leva della scarsità. Questa tecnica viene usata ampiamente nel marketing, basti pensare alle decine di campagne pubblicitarie in cui si propongono offerte a numero di pezzi o a tempo limitato.
Giudizio sul libro
Nonostante i concetti trattati siano molti, Cialdini riesce ad esporli in modo estremamente chiaro, rendendoli adatti anche a chi non nozioni di psicologia o di marketing. È un libro che consigliamo a tutti perché consente di capire come usare le 6 leve della strategia e come difendersi da esse.
Chi è Robert Cialdini
Nato nel Wisconsin il 27 Aprile del 1945, Robert Cialdini è psicologo e professore di Marketing alla Arizona State University. Cialdini è famoso a livello mondiale per i suoi studi sulle teorie e sulle tecniche psicologiche della persuasione. I suoi testi sono delle pietre miliari nella psicologia cognitiva e nella comunicazione interpersonale.